Šatník naruby. Instagramové second handy mění svět módy

Je podvečer všedního dne a na mobilu se ozve upozornění – signál, že některý z instagramových profilů sledovaných second handů právě zveřejnil nový kousek k prodeji. Začíná boj s časem. Rychle prohlédnout pár fotek z různých úhlů pohledů, přečíst popisek o velikosti, materiálu a ceně a rozhodnout se.

Koupím, nebo ne?

Moc času na rozmýšlení není. Často vůbec žádný. První zájemkyně se ozývají ani ne do minuty po zveřejnění příspěvku. Jakmile jsou v nabídce věci jako nadčasový kašmírový svetr, dlouhý vlněný kabát, jdou na dračku. „Já“, „Mám zájem“, „Koupím“, „Beru“. Píšou ženy do veřejných zpráv k příspěvku. Je jedno, jakými slovy se přihlásí, důležitá je rychlost. Kdo dřív přijde, ten dřív nosí. Prodej připomíná dražbu. Jen s tím rozdílem, že tady se nepřihazují peníze, částka je daná, rozhoduje rychlost. Jakmile zaváháte, máte smůlu. I když to nemusí platit stoprocentně. První zájemkyně si někdy nákup s odstupem rozmyslí nebo jí věc nesedne, na řadu pak přichází další.

Jarní trendy v účesech: Sexy, hladkost i ženskost

Second handy poslední dobou zažívají boom. V online prostředí i v kamenných prodejnách se dají najít poklady. Originály, v nichž nebudete potkávat jiné ženy, zaplatíte za ně zlomek toho, co za nový kousek, navíc vás může hřát dobrý pocit, že jste udělali něco pro životní prostředí. Už jednou vyrobená a nošená věc neskončila kdesi v kontejneru na tříděný odpad, ale slouží dál.

Nákupy z domova

Možná si ještě pamatujete prapodivný odér a oprýskané omítky v rozlehlých second handech, které se ve velké míře vyrojily v 90. letech napříč republikou. Obchodníci k nám v obřích pytlích tahali vyřazené oblečení ze Západu a my zákazníci jsme ho po letech nedostatku v socialistických prodejnách s nadšením kupovali. Když pak do Česka začaly přicházet velké módní řetězce s nízkými cenami, zájem o zboží z druhé ruky opadal. Teď jsou second handy zase populární. Hlavně ty v online prostředí.

Covid nákupy oblečení přes aplikace a e-shopy katapultoval do výšin, jako to na ikonické fotce udělal vítr s bílými šaty Marilyn Monroe. Když se před dvěma roky poprvé uzavřely prodejny, obchodníci houfně přešli do online prostoru. Ve snaze přežít se tam uchýlili ti s novou módou, návrháři, kteří si do té doby zakládali na osobním kontaktu s klienty, i prodejci s oblečením z druhé ruky. „První rok pandemie nás e-shop držel nad vodou. Prodávali jsme přes něj 80 procent věcí, dnes e-shop stále dělá 60 procent prodeje,“ říká Anna Žemberová, majitelka second handu Tak trochu jiný sekáč.

Po dvou letech od vypuknutí pandemie už kamenné prodejny fungují bez omezení, nám zákazníkům se do nich ale zpátky stejně moc nechce. Částečně je to počty nemocných, karanténami a izolacemi, může za to i práce z domova, bez cest do zaměstnání a z něj není příležitost zajít do obchodu. A na vině je i naše pohodlí. Nákupy přes aplikace mají své benefity: klid na gauči v obýváku, nesrovnatelně větší nabídka zboží, možnost srovnávání s jinými obchody, non-stop otevírací doba.

Denimu není nikdy dost, říká o nové kolekci zpěvačka Dara Rolins

To všechno vyváží jednu nevýhodu – nemožnost věc si vyzkoušet. „Dříve jsem chodila do dvou oblíbených second handů a šlo spíš o náhodu, jestli na něco hezkého narazím. Teď jich na Instagramu sleduju několik a mám větší srovnání i možnosti nákupů. Navíc je jedno, jestli je prodejce z Prahy, nebo z Ostravy, všechno se stejně posílá,“ vidí benefity online nákupů v second handu čtyřicátnice Klára Tomanová.

Není jediná, kdo tomuto způsobu nákupů módy z druhé ruky přišel na chuť. Anna Žemberová začala podnikat v oblasti módy z druhé ruky v té nejnevhodnější době, začátkem roku 2020. „Co se bude dít, jsem samozřejmě nemohla tušit,“ říká. Střídavě zavřené a otevřené obchody, obrovská nejistota mezi lidmi, kteří přestali utrácet, prázdné ulice bez místních i návštěvníků, všechno bylo proti obchodníkům. A když se v létě situace trochu stabilizovala, pro nové i obnošené oblečení lidé do prodejen stejně moc nechodili. I proto jich po prvním pandemickém roce docela dost zmizelo. Řetězec Zara ohlásil uzavření 1200 obchodů napříč světem, z kamenných prodejen Česka odešel francouzský Camaïeu, zmizel také Next či Promod.

U second handů se situace vyvíjela trochu jinak. Mnoho lidí se v důsledku zastavení a izolace začalo víc zamýšlet nad dosavadním konzumním způsobem životem, nad velkou spotřebou i nad tím, odkud k nám putuje většina zboží a za jakých podmínek se kdesi v Asii vyrábí. Podobné otázky přivedly k podnikání s módou i Annu Žemberovou. „Celý koncept second hand vznikl s myšlenkou ukončit nekonečný cyklus fast fashion, nenakupovat stále nové věci, ale recyklovat ty stávající tím, že je začneme nosit a nevyhovující nabídneme ostatním,“ popisuje počátky podnikání.

Skříně praskající ve švech

Většina žen všech věkových skupin má ve svém šatníku nenošené věci, které v něm zabírají místo. Řeč není o těch sezonních nebo společenských, ale o těch do práce, na nákupy, setkání s kamarádkami u kafe. Modely, které jsme nakoupily bez rozmyslu, v euforii nebo ve smutku a očekávaly od nich, že nám zlepší náladu. Kdybychom si k nim napsaly cedulky vystihující, proč leží ladem ve skříni, bylo by tam: „do toho zhubnu“, „je škoda to vyhodit, odvezu to na chalupu,“ „nesedne mi to, ale s páskem bych to mohla nosit“, „když zašiju ten velký výstřih, budu to dobré“. Čím mladší jsme, tím víc podobných modelů vlastníme, nehledě na věk, stejně z toho nikdy nic nenosíme. A oblečení jen stárne, až nakonec vyjde z módy.

I Anna Žemberová měla podobných kousků ve svém šatníku řadu. „Po škole jsem pracovala v různých módních řetězcích a za zboží v nich nechávala půlku výplaty. Nakupovala jsem věci, které jsem měla třeba jen jednou na sobě, ale často ani to ne, na těch byly ještě visačky s cenou,“ přiznává. „Stejně na tom byly všechny ženy v mém okolí,“ dodává. Není to nic výjimečného. Šatníky žen, ale čím dál více i mužů, se v tomto směru moc neliší.

Například loňský průzkum společnosti Samsung mezi mileniány ukázal, že každý z nich má v průměru čtyři kusy oblečení, které nenosí. V přepočtu to celkově dělalo 59 milionů oděvů. Celosvětové statistiky zní ještě děsivěji. Oděvní průmysl je druhým největším znečišťovatelem životního prostředí, ročně vyprodukuje přes 150 miliard kusů oděvů, přitom až 20 procent věcí si nikdo nekoupí.

Konfekce v agonii

Módní průmysl s pandemií v roce 2020 utrpěl pořádnou ránu a naplno se obnažily problémy, o kterých se mluvilo už od roku 2013. Tehdy se v Bangladéši zřítila továrna na výrobu konfekce, zemřelo více než 1130 lidí a dva tisíce dělníků bylo vážně zraněno. Nehoda odkryla to, za jakých okolností v Asii vzniká oblečení pro západní svět – otřesné podmínky ve fabrikách, nedodržování předpisů, novodobé vykořisťování, směšné mzdy, devastující dopad výroby na životní prostředí.

Už tehdy návrhářka Vivienne Westwood apelovala na lidi, aby omezili nákupy: „Kupujte méně. Vybírejte dobře. Radši kvalitu než kvantitu.“ Stále častěji se mluvilo o obrovské nadprodukci oblečení a módní průmysl čelil kritice zvenčí i zevnitř. Návrhář Jean-Paul Gaultier promluvil o vysilujícím tempu a tlaku na samotné designéry nucené navrhovat nové a nové věci. Kritizoval nadprodukci oblečení a vytváření velkého množství kolekcí, které jsou nenositelné a jejichž cílem je jen poutání pozornosti. Podobně jako Westwood vyzval lidi, aby tolik nenakupovali, ponechávali si starší věci a ty opravovali.

Móda z Oscarů: Dámy vsadily na velké róby, vyplatila se odvaha

Móda v 21. století oproti předchozímu období doznala neskutečných změn a opravdu neuvěřitelně zrychlila. Zatímco dříve módní domy a uváděly ročně dvě kolekce: jaro/léto a podzim/zima, dnes konfekční řetězce vrhají do obchodů 24 kolekcí ročně, což znamená, že se v nich každé dva týdny objevuje nové zboží.

S pandemií se zrychlený módní svět zastavil a oděvní průmysl se ocitl v agonii. Nové zboží v důsledku stojící lodní dopravy nebylo jak dostat k zákazníkům, zavřené obchody nemohly prodávat, lidé ignorovali sezonní formální oblečení, které nebylo kvůli lockdownům kam nosit. „Pandemie v prvním roce způsobila zásadní problémy v dodavatelských řetězcích, a i přes nejakčnější slevy se tehdy neprodalo 40 % zboží,“ říká designérka a módní stylistka zabývající se udržitelnou módou Kamila Vodochodská.

Autentický second hand

V této situaci si řada lidí začala uvědomovat, že i oni sami svým nakupováním nesmyslnou nadprodukci podporují. Již zmíněný průzkum společnosti Samsung loni ukázal, že přes 60 % mileniánů se chce přestat podílet na podpoře rychlé módy, své návyky mění ale i mnohem mladší a starší generace. „Zákazníci měli v covidovém období možnost si udělat inventuru nejenom v sobě, ale také ve svých skříních. Změnili své návyky a hledali vhodnější řešení s udržitelnějším kontextem, dopadem na planetu i vlastní hodnotový žebříček,“ říká stylistka Kamila Vodochodská.

Společenské klima v tu chvíli nahrávalo second handům. Online platformy s věcmi z druhé ruky zažívaly celosvětově nebývalý boom už v roce 2019, v posledních dvou letech trend stoupal ještě strměji. Nákupy použitého oblečení, bot i kabelek rostly dvacetkrát rychleji než obchody s novou módou, stoupající poptávku hlásí za loňský rok i second handy s luxusem, třeba v podobě ikonických kabelek. A podle prognóz vzestup jen tak nepřestane. „Zájem o toto zboží stoupá a poroste i nadále,“ uvádí Kamila Vodochodská.

Co lidi do second handů s aktuální módou i vintage kousky starými desítky let láká? „Je to především originalita,“ říká stylistka Ruth Šariská. „Lidé tam vyhledávají něco, co v běžné konfekci neseženou, navíc to dostanou za příznivou cenu. Vintage je zase pro ty, kteří se oblékají stylově a chtějí třeba módu z 80. let či z ještě staršího období,“ dodává.

Originalita pro každého představuje něco jiného. Pro jednoho jsou to luxusní kousky z vyhlášených světových módních domů i od českých návrhářů, které dostanete třeba ve Slow Bazaru, pro jiného zase vintage věci z Dvojky @dvojka_nejen_second_ hand. Tam se můžete vrátit třeba do časů 70. let a získat šaty s květinovým vzorem. „Materiál – echtovej sedmdesátkovej polyester,“ zní v instagramovém popisu k jedněm takovým za 650 Kč. Lyžařská kombinéza vás zase přenese na sjezdovky, když princezna Diana v roce 1986 lyžovala s Charlesem a dětmi ve švýcarské lyžařské oblasti Davos Klosters.

Janek Ledecký: V hobbymarketu se cítím jako myš v sýrárně

Second hand  Crashily se soustředí hlavně na mladší generaci, elegantní a nadčasové kousky z kašmíru a vlny objevíte na Instagramu Revamped nebo Krámy tvý mámy či Hadry Kláry. Nejrůznější styly i módní období pro změnu nabízí Second hand 1981, který hlásá: Nakupování v sekáčích nemá pravidla. Pánské může být dámské. Velikost L může nosit někdo s konfekcí 34. Jestli je to láska, nekoukejte na čísla. Hlavní je, abyste se spolu cítili skvěle.

Kamenné second handy se proti těm na počátku 90. let ale zásadně proměnily. Kvantita ustupuje kvalitě a originalitě, důležité je i prostředí, kde se zboží nabízí. „Já sama jsem neměla second handy nikdy ráda. Vadil mi v nich zápach, obrovské množství zboží, kde jsem nedokázala nic hezkého najít. Náš obchod je proto opakem, což odráží i název,“ říká majitelka Tak trochu jiného sekáče Anna Žemberová.

Udržitelná cesta

Jakým směrem se bude svět módy ubírat dál? Budeme chtít do našich šatníků dostat originalitu a kvalitu, nebo pro nás bude dál rozhodující kvantita? Zatím to vypadá na soupeření. Vzestup tržeb a vyšší počet zákazníků hlásí second handy, po propadech krizového roku 2020 oznamují příznivá čísla i globální řetězce. Poptávka i tržby jim šly loni nahoru a například španělský Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka a další) a švédská společnost H&M jsou s tržbami zpět na úrovni před pandemií.

Velcí globální hráči ve výši tržeb a v počtu zákazníků samozřejmě nad drobnými second handy jednoznačně vítězí, moc dobře si ale také uvědomují, že se musí měnit. S dosavadním nastavením zaměřeným jen na množství neuspějí. Mladí lidé, kteří jsou jejich cílovou skupinou, vyznávají jiné hodnoty než generace před nimi a etická stránka výroby módy je pro ně zásadní. A tak už i nadnárodní módní řetězce a velké e-shopy zdůrazňují ve svých nabídkách prvky udržitelnosti a recyklace a také nabízejí pre-owned zboží, tedy takové, které už před tím někdo nosil.

Teď už je jen na nás zákaznících, čemu dáme přednost a koho svými nákupy podpoříme.

Co je fast a slow fashion?

Termín fast fashion se poprvé objevil na konci 80. let 20. století a dá se přeložit jako rychlá masová móda. Podstata fast fashion spočívá v masové produkci oblečení, používají se při ní nekvalitní, levné materiály, které příliš nevydrží. Výroba musí být co nejjednodušší a rychlá. Kopírují se při ní módní trendy slavných návrhářů, nešijí se ale stejné modely, jen se používají stejné barvy, střihy se zjednoduší, čímž se věci stanou cenově dostupné. Díky nízké ceně lidé nakupují bezhlavě, často si pořídí věc, kterou vůbec nevezmou na sebe.

KVÍZ: Jak dobře znáte krále českých komiků Vlastu Buriana?

Opakem fast fashion je slow fashion, pomalá móda, někdy se jí také říká opravdová, uvědomělá, zelená, skutečná. Termín poprvé použila v roce 2008 Kate Fletcher, dnes nejcitovanější vědkyně v oblasti módy a udržitelnosti. Podstata slow fashion spočívá v zastavení a přemýšlení o každém novém nákupu oblečení. Když už si člověk novou věc pořizuje, měla by být kvalitní, nadčasová od lokálních výrobců, dbajících na férové mzdy, aby se při její výrobě i dopravě co nejméně zatěžovalo životní prostředí. Slow fashion kousky jsou nadčasové a nevyjdou za pár měsíců z módy, při správné péči vydrží roky, dají se opravovat a také přešívat, čímž se jejich životnost prodlouží.

Spočítejte si hodnotu oblečení

Nakupujte chytře, přemýšlejte, kam a kolikrát si oblečení vezmete na sebe, na speciální akce si věci půjčujte. Na první pohled levné tričko, pořízené ve slevě za 300 korun může být dražší než šaty za 3000 korun.

Pro účely výpočtu hodnoty zboží za jedno nošení slouží v módním světě pojem CPW Cost per Wear. Vypočítává se tak, že cenu oblečení vydělíte počtem dní, kdy ho nosíte. Čím častěji zakoupený kousek berete na sebe, tím výhodnější nákup jste udělala.

Zmíněné triko ve slevě, které jste nikdy neměla na sobě, má CPW 300 Kč, zatímco CPW šatů, které oblečete 20krát za rok, je 150 Kč. Už po jedné sezoně je nákup šatů výhodnější než koupě „levného“ trika. A každým dalším nošením se z nich stává výhodnější koupě.

Za tři roky při dvaceti oblečeních za sezonu je CPW 50 korun. Tričko vás tedy oproti šatům vyšlo na šestinásobek.