Nestačí jen logo. Je potřeba i slogan pro lepší zapamatování. Tak smýšlí vedení Brna o zlepšení propagace města. Představilo proto čtveřici hodnot, které mají být pro Brno klíčové, a nový slogan Žít Brno. Novinka, která doposud stála přes 600 tisíc korun, však vyvolala vlnu kritiky.

Málokdo si uměl představit, k čemu je slogan dobrý, kde ho město použije a jak si s ním hodlá poradit v cizích jazycích. „Vytváření identity města je tvůrčí proces, který rozhodně ještě není u konce,“ tvrdí Marie Zezůlková, která na brněnském magistrátě vede Kancelář strategie města a tvorbu nové oficiální identity má na starosti

Vytvořit z názvu Brno snadno pochopitelnou značku se podle ní jednoznačně vyplatí. „Díky ní bude snadnější přesvědčit studenty i vědce, aby k nám přijeli. Budou totiž vědět, že Brno je důvěryhodné město na úrovni, o němž se vyplatí mít zmínku v životopise,“ tvrdí Zezůlková.

Proč Brnu přestalo stačit logo a potřebuje se propagovat ještě sloganem?
V Evropě jsou stovky měst podobných Brnu a všechna usilují o to jediné. Nalákat investory a kvalifikovanou pracovní sílu, udržet mladé lidi a studenty a nabídnout jim kvalitní život. Najednou se tak dostáváme do silného konkurenčního prostředí, kde často rozhodují pocity a emoce. Základní dostupnost a služby ve městech se totiž postupně vyrovnávají a jde o to, kdo lépe zviditelní to, co má navíc, to, čím se od těch ostatních liší. A právě ve zviditelnění pomáhá městům takzvaný branding neboli vytvoření značky. Jde tedy o to, aby Brno bylo stejně srozumitelnou značkou jako třeba IBM, Toyota nebo Coca­ Cola.

Vybrali jste slogan Žít Brno. Jaké slogany používají jiná města?
Například francouzský Lyon vytvořil slogan přesmyčkou – Only Lyon. Vídeň zase hlásá do světa Teď nebo nikdy neboli Now or never. Španělská Zaragoza se propaguje jako Město výzev a Bratislava je Malé velké město neboli Little big city. A tu nejznámější značku má určitě New York, málokdo na světě nezná slogan I love NY, ve kterém je místo love obrázek srdíčka.

Přistoupila na tento způsob propagace i česká a moravská města?
U nás se s něčím takovým teprve učíme pracovat. Výjimkou je Znojmo se svým sloganem Město s přívlastkem. A neobvyklým případem je Ostrava, která má slogan a logo v jednom, protože její tři vykřičníky fungují jako slogan. I když to byla nezvyklá cesta, nyní už si lidé tři vykřičníky automaticky spojují s Ostravou.

Kdy přišlo Brno na to, že také potřebuje nějaký slogan?
Máme fungující logo, které pomocí svislých čar vyjadřuje růst a dynamiku města i jeho spjatost s funkcionalismem. Jenže Brno je kromě toho velmi různorodé. Brno je městem veletrhů, městem vysokých škol a studentů, městem inovací, městem justice a práva i městem Velké ceny, kultury a hudby. A jak to vše vyjádřit? S tím vším by nám měl pomoct právě slogan a hodnoty, díky kterým těchto mnoho významů propojíme. Tyto úvahy odstartovala první dlouhodobá strategie města z roku 2005, kdy jsme odhalili poměrně dost problémů spojených s vnímáním Brna jako druhého města po Praze, jako města poboček.

Jak se město s těmito problémy vypořádalo?
Nechali jsme si zpracovat dotazníkové šetření, ve kterém jsme se lidí v Brně i zbytku republiky ptali, co se jim ve spojení s Brnem vybaví. Říkali jsme si, že nám to pomůže najít právě to, co je pro Brno typické. Ale ukázalo se, že typická je právě ta jeho různorodost. Lidé si s Brnem spojují opravdu různé věci, třeba i píseň Brno je zlatá loď, za děvčaty z Brna choď. Na základě těchto výsledků nám pak odborníci doporučili vytvořit city identity neboli identitu města, která vychází z hodnot typických právě pro naše město.

Podle čeho se tyto hodnoty vybíraly?
Prostřednictvím hodnot jsme chtěli také trochu zlidštit název Brno. Pro mnohé cizince je to totiž nepochopitelný jazykolam, který třeba Francouzi mají problém vůbec vyslovit. Vybrali jsme tedy čtyři vlastnosti, které Brno charakterizují a současně začínají na písmena b, r, n a o.

Písmenu b jste přiřadili blízkost, co si pod tím mohou lidé představit?
Je málo měst, kde se za pět minut dostanete z centra na úplný okraj. Dokonce i britský deník Guardian napsal, že v Brně je všude blízko, vše se dá obejít pěšky a není potřeba brát si taxíka. A všichni přece s nadsázkou říkáme, že v Brně znají všichni všechny. Na nás by také seděl slogan Little big city, jenže nám to už vzala Bratislava.

R vysvětlujete rozvoj. Jaký rozvoj máte na mysli?
Pro mě je velmi inspirativní, když už se v Evropě ví, že Brno je to malé Silicon Valley. Když se třeba zamyslíte nad Prahou, ta se spokojí s tím, čím je. Ve městě není cítit dynamiku ani tah na branku. Zatímco v Brně je to jinak a vnímají to i ostatní. Například kolegové z Plzně, kteří vyhráli titul město kultury, mi nedávno říkali: „Jak vy to v tom Brně děláte? Vy si tam získáváte světově uznávané vědce, o vás se všude píše, poraďte nám recept.“ To je ten rozvoj, inovativní rozvoj, který vidíme pod písmenem r. A vděčíme za něj symbióze všech, kteří v Brně táhnou za jeden provaz – městu, kraji, Jihomoravskému inovačnímu centru i univerzitám.

Dostali jsme se k písmenu n.
Pod ním vidíme nápaditost, která samozřejmě souvisí například se studenty, kteří tu studují, i s umělci, kteří tu tvoří. Nedávno nám třeba jedna americká firma říkala: „My jsme zvažovali, že bychom kromě Brna mohli působit i ve Vídni, Bratislavě či Budapešti. Ale když jsme se dozvěděli, že tady je to místo, kde tvořil Johann Gregor Mendel, tak jsme si říkali, že ani dál nebudeme chodit, protože něco z jeho tvůrčího odkazu tu určitě zůstalo.“

Poslední vlastnost, kterou jste Brnu připsali, je otevřenost začínající na o.
Brno bylo vždy otevřené, protože zde žily tři národnosti. Po válce se z nás sice stalo zakřiknuté město, ale teď se díky příchodu zahraničních studentů opět vracíme k té otevřenosti. O je zkrátka takový velký smajlík nakonec.

Jak se s těmito hodnotami bude pracovat?
Rádi bychom je vyjádřili piktogramy, tedy jakýmisi smajlíky. Ale to je zatím jen pracovní verze.

A jak budou na propagačních materiálech smajlíci fungovat dohromady s logem a sloganem Žít Brno?
Na tom všem pracujeme. Nyní je nejdůležitější diskuze, která umožní, aby se v identitě města našlo co nejvíce lidí. Je proto nezbytné i souznění s médii, protože by nám mělo jít o tutéž věc – zviditelnění města a zlepšení jeho postavení na mezinárodní úrovni. Pokud se tato souhra nepodaří, znevážíme značku města od samého začátku.

Situace, kdy Brno loni o nové identitě informovalo, ale nikdo z vedení města ji nechtěl příliš komentovat ani vysvětlovat, tedy nebyla nejšťastnější, že?
To je pravda, důležité je proces kreativní tvorby neuspěchat a nepokazit. Vidíme to teď o to lépe, že jsme vstoupili do mezinárodní skupiny pro tvorbu identity měst a můžeme naše zkušenosti srovnávat i s dalšími městy. Je lepší nechat nápady uzrát, aby si sedly a společnost je přijala, než s tím vyjít prvoplánově ven a pak se divit, že se tomu lidé brání.

Mluvíte o prezentaci města na mezinárodní úrovni, slogan Žít Brno se však k překladu do cizích jazyků příliš nehodí. Ani angličtina neumožňuje slovní hříčky jako Prožít Brno nebo Užít si Brno. Jak to chcete řešit?
Ekvivalent tohoto sousloví je Experience Brno. Spíš se však kloníme k tomu, že bychom si v zahraničním prostředí mohli pohrát s výše zmíněnými hodnotami. A to i přesto, že v překladu nebudou korespondovat s písmeny názvu Brno.

Jak dlouho může ještě trvat, než budeme znát konečnou podobu nové „obchodní značky Brno“?
Všechno, co se kolem čtveřice hodnot, sloganu Žít Brno a jeho cizojazyčných podob dosud objevilo, je potřeba brát jako pracovní materiály. Než se nám podaří shodnout se na konečném řešení, bude to trvat ještě rozhodně několik měsíců. Potíž je navíc v tom, že na vytváření značky měst se zatím nikdo nespecializuje. Všichni rozumí vytváření značek pro firmy, ale tvořit totéž pro města se učíme za pochodu.

Kritikové nové identity města často zmiňovali, že magistrát vytváří značku, která zatím nemá obsah. Když pak na základě této značky přiláká turistu, ten zanedlouho zjistí, že například navigační systém ve městě je velice těžkopádný a dostat se třeba k vile Tugendhat mu dá pořádně zabrat. Pracuje město i na tom, aby se zlepšily tyto věci?
Ta výtka je v něčem oprávněná, řada věcí není zcela hotová. Na všem se ale pracuje. Například analýza rozvoje cestovního ruchu nám podrobně ukázala problémy a krok po kroku popsala, co je třeba řešit. Ukázalo se také, že u spousty činností důležitých pro bezproblémový chod města je potřeba určit, kdo je má na starosti. Proto nám ta analýza navrhla zřízení městské organizace, která by každodenní život ve městě sledovala, všímala si problémů a hned důsledně vyžadovala jejich rychlé odstranění.

Nemáte pocit, že město vytváří nové vize a strategie, ale ve skutečnosti se nic nemění a nezlepšuje?
Rozhodně ne. Navíc je to tak, že město, které má vizi, je schopno sezvat důležité partnery a ty požádat o splnění dílčích úkolů. Bez vizí to jde těžko. To pak i město tápe, co vlastně chce.

A pracuje se na těchto doporučeních? Nebo je máte v šuplíku a vytváříte značku bez obsahu?
Máte pravdu, značka se nesmí takzvaně přehřát a kroky musí mít určitou posloupnost. Ale na zlepšení situace se opravdu pracuje. Jak na vytvoření zmíněné organizace, tak třeba na zajištění veřejných záchodků, které městu opravdu zásadně chybí.