Není tomu tak ale dlouho. „V devadesátých letech se na kampaních podíleli hlavně straníci. V nultých letech strany více využívaly poradce. Přelom byla kampaň sociální demokracie z roku 2006, která využívala i sociologická šetření,“ sdělil odborník na politický marketing Karel Komínek z Institutu politického marketingu.

Podle něj roli v profesionalizaci voleb sehrály vyšší nároky voličů, kteří jsou pod útokem komerčních kampaní. „Přibývá voleb, což tlačí na stranické pokladny. Politici se odklání od málo efektivních kampaní, jako jsou billboardy, a přechází k úzkému zacílení třeba na jednotlivé městské čtvrti,“ popsal trend Komínek.

Při prvních svobodných volbách po sametové revoluci se strany především chtěly vymezit proti dříve vládnoucímu systému. „V žádných dalších volbách bychom už takto jednotné silné téma nenašli. Sjednocovalo všechny strany,“ potvrdil politolog z Masarykovy univerzity Lubomír Kopeček.

Tehdejší kampaň nabídla řadu z dnešního pohledu zvláštností. Například komunisté vydali komiks pro voliče, ve kterém je instruovali, do jakých orgánů se volí a kolik zástupců. Sociální demokraté vsadili na komiks s hospodskou rvačkou a sloganem Voko bere, které naráželo na jim tehdy přidělené číslo jednadvacet. „Komiksy politici ve volbách používají dodnes. Pomáhá jim to odlehčit kampaň,“ podotkl politolog Kopeček.

Strana zelených tehdy do části své kampaně zařadila sexuální prvky. Jejich stranu propagoval plakát s nahou dívkou stojící ve vodě a heslem: Volte osmnáctku, Stranu zelených. „Jsme ovšem proti všem projevům sexismu v reklamě,“ ubezpečil o současném názoru strany její mluvčí Milan Deutsch.

Podle Petry Havlíkové z organizace Nesehnutí, která se projevy sexismu v reklamě a na veřejnosti zabývá, není používání sexuálních prvků v kampaních nic vzácného. „Od devadesátých let se toho moc nezměnilo, jen v současnosti se o ní možná lépe mluví,“ podotkla Havlíková.

Domnívá se, že od politické reklamy lidé očekávají vyšší standardy než od běžné. „Něco jiného je dělat volební kampaň a reklamu na pneumatiky. Standardy mají být jinde. Snad každá strana se už ale v soutěži Sexistické prasátečko, která na projevy sexismu upozorňuje, objevila. Politickou reklamu nic nereguluje. Například Jana Bobošíková měla při jedněch volbách přidělené číslo pět a v kampani kandidovala se sloganem Muži volí pětky,“ upozornila Havlíková.

Zvláštnost volebních kampaní? Autobus Zemák, míní politolog Miloš Gregor

Brno - Připravuje výzkum o současných politických kampaních, zná ovšem i ty minulé. „Jaká byla zvláštnost dřívějších předvolebních bojů? Asi autobus Zemák,“ myslí si politolog z Masarykovy univerzity Miloš Gregor.

V čem byl autobus Zemák zvláštní?
Byla to součást kontaktní kampaně, kterou vedou politici rádi i dnes. A ona zabírá. Miloš Zeman objížděl i malá města, kam do té doby politici nezavítali. Tamní lidé měli pocit, že se o ně politici opravdu zajímají a jsou jim blíž. Úspěch slavila i videa natáčená za jízdy v Zemáku. Obsahově ale byla plytká. Na střeše měl ovšem napsáno Václave, dobrý let! Miloš.

Co to mělo tehdy znamenat?
Zatímco Zeman objížděl republiku v lidově vyhlížejícím autobuse, tehdejší premiér Václav Klaus využíval vrtulník. Zemák byl ovšem velmi časově náročný způsob vedení kampaně. Klaus na ni tehdy neměl tolik času.

Vzpomenete si i na jinou zajímavost kampaní?
Velmi zvláštně působila změna Unie svobody, která přišla s pentagramem a plánem legalizovat mari-huanu. Bylo to ale až na konci její existence.